2014年，一位美国消费者将红牛告上法院[1]，原因是自己对红牛的广告语“红牛为你添翼（RED BULL GIVES YOU WINGS）”走了心，坚持饮用红牛10年也未能长出翅膀，成了虚假宣传的受害者。
由于没长出翅膀的消费者实在太多，官司越闹越大，红牛最终选择与消费者和解。在特定时间内购买过红牛的消费者可以申请退款，总额上限1300万美元。
但时至今日，红牛依然在使用“为你添翼”的广告语，唯物主义色彩的“你的能量超乎你想象”其实是中国红牛的特产，比起翅膀这种虚头八脑的东西，更强调人的主观能动性。
红牛也许是一家功能性饮料公司，但它其实更像一家体育投资公司、一家赛事运营公司、一家传媒公司或广告公司。
作为红牛旗下的传媒公司，Red Bull media house拥有两家电视台，一个专业电影制作团队、一家出版社、一家唱片公司，一个内容分发平台、五本杂志和流媒体App Red Bull TV。
红牛对传媒业务有多上心呢？Red Bull TV不仅适配了主流的手机和电视，还适配了Xbox和PS5，并在Netflix之前为的Vision Pro推出了原生应用。
月发行量超过百万的红牛杂志The Red Bulletin，封面是谷圣
相比之下，红牛对自己的老本行饮料生产明显兴致寡淡，将生产全部外包给了奥地利代工厂Rauch。2024年，奥地利红牛在全球卖出了126.7亿罐饮料，没有一罐由红牛自己生产。
红牛的底色是一家非常纯粹的广告公司，当1984年奥地利人马特希茨决定开公司卖饮料的时候，全球的广告业失去了一位伟大的竞争对手。
玩命之前请喝红牛
红牛的诞生来自创始人马特希茨（Dietrich Mateschitz）一次泰国出差。在泰国，马特希茨无意中品尝了一种名为Krating Daeng（泰语中红色野牛的意思）的当地饮料，提神效果立竿见影。
随后，马特希茨结识了泰国红牛生产商天丝集团的老板许书标，后者出生在一个泰国华人家庭，家庭条件相对励志，早早为了生计外出打工，在做药品生意的过程中发现了一种日本进口能量饮料，能迅速提神解乏，但价格昂贵。
马特希茨与F1车手维斯塔潘
1975年，许书标成功将日本饮料国产化，并结合泰国农村地区流行的斗牛活动，设计了两只野牛的商标，主打干体力活的工人阶级市场，迅速成为泰国功能饮料销量冠军。
1984年，马特希茨和许书标各掏50万美元，成立了奥地利红牛（Red Bull GmbH），并获得了亚洲之外的全球分销权。
马特希茨花了三年时间改进了红牛的配方，使其更贴合欧洲消费者的口感偏好，并将药瓶包装改成了瘦高型的银蓝铝罐。随后，马特希茨将精力迅速转向了自己的老本行：营销。
提神醒脑的功能性饮料有两个大市场，蓝领工人和运动员群体，前者在文恬武嬉的老欧洲属于珍稀物种，后者竞争异常激烈，大型赛事赞助不仅要面临和百事可乐的抬价，也是耐克这类运动品牌的兵家必争之地。
这种情况下，囊中羞涩的红牛瞄准了一个知名度不高但传播潜力巨大的赛道：极限运动。
相比大众运动，极限运动相对小众，红牛可以用抄底价赞助赛事和运动员。但这种我出钱你出命的赛事，往往有非常好的节目效果，只需要确保摄像机在任何角度都能拍到红牛的logo，就能迅速提高品牌营销的效率。
越野赛车手塞恩斯手持红牛亲吻爱车奥迪RS Q e-Tron E2
从悬崖跳水到自行车速降，从沙漠拉力赛到翼装飞行，作死之前来一罐红牛，生命似乎就多了一层保险。
这个过程中，红牛突破了功能性饮料无法走向大众市场的瓶颈。
Lululemon的成功之处不是为瑜伽爱好者设计了瑜伽裤，而是让瑜伽裤的受众远远超过了瑜伽爱好者。与之类似，当红牛logo闪过一个又一个被镜头定格的鬼门关，小小的一罐红牛饮料，让普通人和那些视死如归的伟岸身影拥有了共同点。
2007年，红牛成立了媒体公司Red Bull media house，依靠每年1200多场比赛和活动积累的宣传物料，开始自产自销，成为体育内容制作方。
Red Bull media house知名度最高的大活是2012年的Red Bull Stratos项目，奥地利跳伞运动员鲍姆加特纳（Felix Baumgartner）从3.9万米高空中一跃而下，并在1万米处打开降落伞成功降落。
千万别被“跳伞”这个词迷惑，鲍姆加特纳实际上是身着全套宇航服，从平流层一跃而下，整个过程用时4分22秒，期间鲍姆加特纳的时速峰值会达到1342km[2]，作为对比，复兴号常态化运行时速为350km。
鲍姆加特纳准备跳伞
鲍姆加特纳离开太空舱
红牛则负责所有媒体内容的制作与传播，以及跳伞当天的全程直播，确保每一帧画面都有红牛logo。此后十年，Red Bull Stratos在YouTube上的播放量超过了10亿[3]。
2022年，红牛制作了纪录片《宇宙边缘的一跳》，支持14种语言的字母，包括印尼语和斯洛伐克语。鲍姆加特纳留下了一则没有人比他更有资格说的人生哲理：有时你必须走得很高，才能了解你到底有多渺小。
鲍姆加特纳在地球软着陆
鲍姆加特纳畅饮红牛
曾担任可口可乐全球营销副总裁的哈维尔·拉米拉斯在自己的书中，含蓄地表达了对友商的羡慕嫉妒恨[4]：
他们把GoPro相机交给那些喜欢跳崖、滑板、直升机滑雪、低空跳伞、空中运动等极限运动的疯狂人士，而后者很乐意用自己冒着生命危险拍下的表演记录换取名气和少量的按次计付费用。
他们为此支付的费用与真实成本相比简直是九牛一毛，但收益却不可估量，真是笔划算的买卖。
非主流路线
作为一名营销背景的专业人士，马特希茨最正确的决定就是让专业的人做专业的事：把营销交给自己，把生产交给外包。
红牛的代工方Rauch是奥地利老牌果汁生产商，几乎承包了所有红牛饮料的生产、灌装和配送。2022年，红牛在北美市场被征进口税，红牛立即找到当地易拉罐制造商波尔（Ball）和Rauch合资开了家公司[5]，实际干活的还是Rauch。
马特希茨深知红牛配方开源，工艺简单，无非是把咖啡因、牛磺酸、糖、B族维生素勾兑在一起。毕竟自己当年也是靠着泰国的公版方案自研了奥地利红牛，生产制造没有任何壁垒可言。
不同国家版本的红牛，靠微调浓度就能实现。不仅互联网上的教学自制视频多如牛毛，坊间也已有了大量难辨真伪的假牛。
去年初，重庆警方就打垮了一家生产名为“JHY Bull”能量饮料的窝点[6]，仔细端详，会发现“红牛”两个字旁边还有颜色与罐体融为一体的“奖一”二字，有种零添加牌酱油的美感。
按照通报里3000万元的涉案金额，结合新闻中“乍一看是一样的包装，喝起来也是同样的味道”的表述，可见生产门槛确实高的有限。
重庆警方查处的假冒红牛
“企业只需要把产品做好”是一种听上去很有道理的美好幻觉，原因在于，大部分消费品并没有太高的技术天花板，和与之对应的产品差异化空间，其竞争力反而来自对渠道的把控力和品牌附加值的塑造。
“把产品做好”的前提是有明确的功能或技术的投资方向，大部分瓶装饮料都没有脱离不同原材料的排列组合，仿制门槛并不高。技术研究方向模糊，招再多的科研人才，也只能在办公室给饮水机换水。
因此，红牛的思路是锁定明确的价值主张，并用高效率的营销完成品牌形象建设，最终转换为产品的溢价。
过去二十年，红牛陆续收购了两家F1车队，五家足球俱乐部和一众摩托车队、帆船队与电子竞技俱乐部，并在收购完成的第一时间改名为红牛队，由此组成了体育世界规模最大的裙带关系。
2009年，红牛收购德国球队马克兰施塔特，由于德国足协限制赞助商冠名俱乐部，球队不能直接叫“红牛”。但这显然难不倒身经百战的红牛，收购完成后，球队改名RasenBallsport Leipzig E.V（莱比锡草地球类运动协会），简称RB莱比锡。球队Logo也是教科书级的打擦边球。
红牛拥有的足球俱乐部
这就叫“我知道你知道，你也知道我知道，你别说你知道，我也假装我不知道”。
考虑到马特希茨既有飞行员执照，也当过滑雪教练，对运动的热情不难理解。但红牛对体育的投资，一定是因为赚的更多。
2004年，红牛收购了F1车队捷豹（并改名红牛车队），杀进了最烧钱的体育项目。
按照福布斯的测算[7]，截至2018年，红牛为红牛车队和定位二队的Toro Rosso（意大利语“红牛”）累计投资了23亿美元，但收获了平均每年价值3亿美元的品牌曝光。
按照Toro Rosso在2018年披露的财务报告，红牛为车队投资了1.811亿美元。但在为红牛创造品牌曝光的同时，车队凭借赞助、比赛奖金和研发补助，居然还赚了180万美元[8]。
可见只要能力足够强，市场部也是利润部门。
酒香也怕巷子深
按照接近线下定价的即时零售渠道计算，奥地利红牛百毫升单价5.76-6.32元，差不多是可口可乐的14倍左右，是不折不扣的贵族饮品。
按照Startup Talky测算[9]，一罐红牛在西方国家的零售价，大约是生产成本的近40倍。
红牛真正的高明之处在于，通过高效率的营销扩大了功能性饮料的市场规模，创造了产品之外的溢价并被市场接受，避免了残酷的价格竞争。
很多公司普遍存在一种“营销羞耻”，即对所谓的研发和产品近乎义无反顾的强调，对营销和传播避之不及。似乎一家公司营销做得好，隐含的意思是一定是产品做的很差劲。
这其实是个非常奇怪的想法，仿佛一家公司的市场部门水平很高，技术人才就会对它敬而远之。
一方面，“酒香不怕巷子深”是一种非常田园牧歌式的一厢情愿。对大多数商品来说，对产品功能的技术实现与品牌知名度的塑造同样重要。
执掌可口可乐近20年的CEO罗伯特·戈伊苏埃塔对这一点看的就很透彻：“我们的广告目标是，保证全世界每人每天都看到可口可乐的标志[10]。”
另一方面，对大部分商品来说，用技术研发换取差异化竞争力的空间，比想象中有限得多。因此，很多消费品品牌都会剥离重资产、低附加值的生产制造环节，把重心放在品牌影响力的建设。
这也是为什么几乎所有的美国高科技公司，都会默契的把附加值最高的研发环节握在自己手里，把生产制造环节交给勤劳勇敢的东亚人民。
娃哈哈将瓶装水的生产制造外包给，并非娃哈哈对产品质量忽视，恰恰是因为今麦郎在渠道、营销等环节的竞争中失败，只能退回到附加值更低的生产环节，将过剩的产能重新利用。
今麦郎董事长范现国向媒体哭诉：今麦郎的蓝标水1瓶只赚2分钱
但娃哈哈解除代工委托的反应确实令人不解——毕竟别人只是在摄像机面前才把微笑曲线倒过来画，你怎么真干啊？
比起生产线的建设，借助营销换取品牌溢价，让消费者心甘情愿“花钱买标”，反而是件非常困难的事。
同样材质和工艺的背包印上Prada或Puma，有着天差地别的价格，这就是营销带来的附加值。lululemon的成功之处不是设计了适合瑜伽的瑜伽裤，而是告诉它的消费者，“像您这样优秀的女士，应该拥有一条lululemon瑜伽裤”。
赛车手贝格尔接受《纽约时报》时表示，红牛在搞一项伟大的体育事业，虽然自己收了红牛的钱，但“从来没有觉得自己是被红牛赞助的[11]”。
谷圣在家用餐不忘戴着红牛小帽
能让无数运动员把印着红牛Logo的棒球帽焊在脑门上，一年卖出去126.7亿罐比可口可乐贵10倍的饮料，未必比2nm制程芯片的生产工艺更简单。
作者：黄茜琳
编辑：李墨天
制图：黄茜琳
责任编辑：黄茜琳
参考资料
[1] 喝了红牛饮料没长出翅膀：红牛将赔偿消费者1300万美元，澎湃新闻
[2] Red Bull太空跳伞两周年纪念：菲利克斯·鲍姆加特纳的传奇故事，红牛
[3] 奥地利Red Bull Stratos项目（平流层跳伞）十周年纪念，红牛
[4] 情感驱动，哈维尔·拉米拉斯
[5] The Ultimate Red Bull Marketing Strategy Study，Strategy Factory
[6] 重庆打掉假冒红牛饮料黑窝点：查获“奖红一牛”超16万罐，澎湃新闻
[7] The $2.3 Billion Red Bull Has Poured Into F1，Forbes
[8] Red Bull Reveals How Much It Really Costs To Run An F1 Team，Forbes
[9] Business Model of Red Bull | How does Red Bull Make Money，Startup Talky
[10] 怎样用一瓶普通的糖水，征服全世界？罗辑思维
[11] 让红牛走遍全球,马特希茨如何建立营销帝国?周末画报
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